Интервью журналу «Маркетинговые исследования в Украине»
ЮЛИЯ МИТРОХИНА, эксперт по маркетингу, управляющий партнер маркетингового агентства MegaMarketing, к.э.н.
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: И ОБЪЕКТ, И ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. Каковы современные тенденции участия пользователей в социальных сетях? Некоторые эксперты, например, говорят о разочаровании и даже бегстве участников из сетей. Как, по Вашему мнению, влияют данные тенденции на использование социальных сетей в качестве объекта маркетинговых исследований?
Ю.М.: Социальные сети настолько укрепились в нашей повседневной жизни, что мы уже не представляем, как обходились без них раньше. Миллениалы начинают свой день с посещения социальных сетей и так же его и завершают. Что уж говорить об «оцифрованном» новом поколении, погруженном с самого рождения в гаджеты и Internet.
В последнее время были скандалы, связанные с безопасностью данных в социальных сетях. Часть людей покинула социальные сети, тем не менее там находится значительная аудитория, о которой вы можете получить достаточно детальную и разностороннюю информацию. Напомним, что только в Facebook около 10,6 млн человек из Украины.
Например, можно выделить не только демографические группы людей, но и группы по интересам, по использованию определенных гаджетов, по частоте путешествий, по событиям в жизни и т. д. Все это можно использовать при запуске рекламных кампаний, выведении новых товаров на рынок, при выходе на новый рынок и т. п.
2. Безусловно, социальные сети в настоящее время стали достаточно распространенным явлением. Насколько, по Вашему мнению, аудитория социальных сетей репрезентативна для анализа реальной покупательской аудитории потребителей товаров конкретной компании?
Ю.М.: Если говорить об онлайн-продажах, которые по итогам 2017 года составили всего 3,5 % розничного оборота Украины, то, конечно же,
социальные сети являются важным источником информации. При этом
огромную роль играет специфика бизнеса. Например, для компании
в сфере тяжелой промышленности аудитория в социальных сетях будет
гораздо менее репрезентативной, чем для интернет-магазина или турагентства. Также есть компании, которые продают свои товары и услуги преимущественно через социальные сети.
3. Как Вы считаете, какова роль исследований социальных сетей в анализе конкурентной среды компании-заказчика?
Ю.М.: Социальные сети позволяют проанализировать внешнюю коммуникативную активность конкурентов, а также оценить их целевую аудиторию. При разработке стратегии маркетинга это важно учитывать.
4. Насколько важны, на Ваш взгляд, исследования в социальных сетях для оценки имиджа и репутации конкретной компании?
Ю.М.: Многие компании используют социальные сети как инструмент развития своего бренда или повышения имиджа. При этом следует помнить,
что люди идут в социальные сети ради общения. Поэтому выигрывают
те компании, которые общаются со своей аудиторией, делают «живой»
контент, учитывают интересы и ценности своих покупателей, а не просто
публикуют красивые картинки. Важными показателями являются охват
подписчиков, вовлеченность аудитории, ее активность. Однако даже
наличие 100 тыс. подписчиков еще не говорит об эффективности коммуникаций.
5. Можете ли Вы привести конкретные случаи, когда исследования социальных сетей привели к значимым маркетинговым результатам?
Ю.М.: К нам поступает множество заявок на SMM, и при этом практически все
хотят продавать свои товары и услуги через социальные сети. Для этого важно построить правильную коммуникацию с аудиторией, настроить таргетированную рекламу.
Конечно же, в основе лежат данные маркетинговых исследований. Так, для
одной арт-студии мы провели анализ аудитории и взаимодействия ее с контентом, оценили показатели ER, CTR и др. После этого было принято решение об изменении контент-стратегии. Настройка таргетированной рекламной кампании в соответствии с новой стратегией позволила за неделю продать в пять раз больше подарочных сертификатов на посещение мастер-классов, чем за весь предыдущий месяц. Да, маркетинговые исследования социальных сетей позволяют достичь значительных результатов, но для этого
необходимы время, желание и умения.
Полный вариант блиц-опроса читайте в печатной версии журнала «Маркетинговые исследования в Украине» № 4 (89) июль-август 2018.
