Інтерв’ю журналу «Маркетингові дослідження в Україні»
ЮЛІЯ МИТРОХІНА, експерт з маркетингу, керуючий партнер маркетингового агентства MegaMarketing, к.е.н.
СОЦІАЛЬНІ МЕРЕЖІ: І ОБ’ЄКТ, І ІНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
- Які сучасні тенденції участі користувачів у соціальних мережах? Деякі експерти, наприклад, говорять про розчарування та навіть втечу учасників з мереж. Як, на Вашу думку, впливають дані тенденції на використання соціальних мереж як об’єкта маркетингових досліджень?
Ю.М.: Соціальні мережі настільки зміцнилися в нашому повсякденному житті, що ми вже не уявляємо, як обходилися без них раніше. Мілленіали починають свій день з відвідування соціальних мереж і так само його і завершують. Що вже говорити про «оцифроване» нове покоління, занурене з самого народження в гаджети та Internet.
Останнім часом були скандали, пов’язані з безпекою даних в соціальних мережах. Частина людей покинула соціальні мережі, проте там знаходиться значна аудиторія, про яку ви можете отримати досить детальну та різнобічну інформацію. Нагадаю, що тільки в Facebook близько 10,6 млн осіб з України.
Наприклад, можна виділити не тільки демографічні групи людей, а й групи за інтересами, використанням певних гаджетів, частотою подорожей, подіями в житті тощо. Все це можна використовувати при запуску рекламних кампаній, виведенні нових товарів на ринок, при виході на новий ринок тощо. - Безумовно, соціальні мережі в даний час стали досить поширеним явищем. Наскільки, на Вашу думку, аудиторія соціальних мереж репрезентативна для аналізу реальної купівельної аудиторії споживачів товарів конкретної компанії?
Ю.М.: Якщо говорити про онлайн-продажі, які за підсумками 2017 року склали всього 3,5% роздрібного обороту України, то, звичайно ж, соціальні мережі є важливим джерелом інформації. При цьому величезну роль грає специфіка бізнесу. Наприклад, для компанії в сфері важкої промисловості аудиторія в соціальних мережах буде набагато менш репрезентативною, ніж для інтернет-магазину або турагентства. Також є компанії, які продають свої товари та послуги переважно через соціальні мережі. - Як Ви вважаєте, якою є роль досліджень соціальних мереж в аналізі конкурентного середовища компанії-замовника?
Ю.М.: Соціальні мережі дозволяють проаналізувати зовнішню комунікативну активність конкурентів, а також оцінити їхню цільову аудиторію. При розробці стратегії маркетингу це важливо враховувати. - Наскільки важливі, на Ваш погляд, дослідження в соціальних мережах для оцінки іміджу та репутації конкретної компанії?
Ю.М.: Багато компаній використовують соціальні мережі як інструмент розвитку свого бренду або підвищення іміджу. При цьому слід пам’ятати, що люди йдуть до соціальних мереж заради спілкування. Тому виграють ті компанії, які спілкуються зі своєю аудиторією, роблять «живий» контент, враховують інтереси та цінності своїх покупців, а не просто публікують красиві картинки. Важливими показниками є охоплення фоловерів, залученість аудиторії, її активність. Однак навіть наявність 100 тис. фоловерів ще не говорить про ефективність комунікацій. - Чи можете Ви навести конкретні випадки, коли дослідження соціальних мереж привели до значних маркетингових результатів?
Ю.М.: До нас надходить безліч заявок на SMM, і при цьому практично всі хочуть продавати свої товари та послуги через соціальні мережі. Для цього важливо побудувати правильну комунікацію з аудиторією, налаштувати таргетовану рекламу.
Звичайно ж, в основі лежать дані маркетингових досліджень. Так, для однієї арт-студії ми провели аналіз аудиторії та її взаємодії з контентом, оцінили показники ER, CTR та ін. Після цього було прийнято рішення про зміну контент-стратегії. Налаштування таргетованої рекламної кампанії відповідно до нової стратегії дозволило за тиждень продати в п’ять разів більше подарункових сертифікатів на відвідування майстер-класів, ніж за весь попередній місяць. Так, маркетингові дослідження соціальних мереж дозволяють досягти значних результатів, але для цього необхідні час, бажання та вміння.
Повний варіант бліц-опитування читайте в друкованій версії журналу «Маркетингові дослідження в Україні» № 4 (89) липень-серпень 2018.
