Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми на основі позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.
Позиціонування товару на ринку спрямоване на забезпечення йому конкурентного положення на ринку та розробки детального комплексу маркетингу.
Позиціонування на ринку — забезпечення товару чи бренду бажаного місця на ринку й у свідомості потенційних покупців за допомогою маркетингу.
Якщо сегментування дає характеристики, що повинний мати продукт із погляду бажань і переваг споживача, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати.
Позиціонування включає цілий комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно пояснити, що мова йде про товар, створений спеціально для них, щоб вони ідентифікували пропонований товар зі своїм ідеалом.
Реалізація стратегії позиціонування супроводжується вибором конкретної стратегії конкурентної поведінки (пасивної чи агресивної) і розробкою відповідного комплексу маркетингу, що може супроводжуватися модифікацією самого товару. Але в ході позиціонування важливо пам’ятати, що це завжди процес творчий, що у значній мірі спирається на знання психології споживача, які б формальні процедури та методи не використовувала компанія.
Виділені Дж. Траутом, одним з авторів ідеї позиціонування, особливості цього процесу такі:
- чим більше надано інформації, тим більше сум’яття виникає в головах людей;
- можливості розуму в обробці інформації обмежені;
- свідомість ненавидить плутанину;
- розум повний сумнівів;
- свідомість важко змінюється;
- можливе «розфокусування» свідомості;
- сприйняття є вибірковим, надто вибірковим;
- ми не здатні обробити інформацію, яку несуть кілька подразників;
- експерименти показали, що без повторень більшість з нас здатна одночасно запам’ятовувати максимум сім предметів;
- кожний момент часу на людину накочується шквал даних, і, водночас, вона відчуває гостру нестачу інформації;
- кожний прагне почути те, що він хоче чути;
- будь-яка інформація у свідомості споживачів має емоційне забарвлення;
- свідомість ненавидить складність і плутанину.
Не усі відмітні риси мають значення або виправдують витрачені на їхнє створення час і кошти. Не усяка відмінність виявляється добрим параметром для диференціації. Потенційно усяка відмінність може виявитися для клієнта вигідною або привести до додаткових витрат компанії. Тому компанії варто ретельно вибирати ті риси, за якими вона буде вигідно відрізнятися від конкурентів. Над новим параметром варто працювати тільки у випадку, якщо він задовольняє таким вимогам:
- важливість – відмінність приносить цільовим покупцям вигоду, що високо ними цінується;
- неповторність – конкуренти даної відмінності не пропонують або компанія може запропонувати її більш диференційовано, ніж інші;
- переваги – відмінність перевершує всі інші способи одержання такої ж вигоди для споживача;
- комунікаційність – відмінність можна донести до споживача, вона є наочною;
- незрівнянність – конкурентам важко перейняти або скопіювати її;
- доступність за ціною – покупці можуть дозволити собі заплатити за цю відмінність;
- прибутковість – компанія, уводячи цю відмінність, може дістати прибуток.
Таким чином, правильний вибір стратегії позиціонування вимагає дотримання деяких умов. Необхідно:
- мати добре розуміння позиції, що реально займає марка у свідомості покупця;
- знати позиціонування конкурентів;
- вибрати власну позицію й ідентифікувати необхідні та найбільш переконливі елементи в її обґрунтуванні;
- оцінити потенційну рентабельність обираної позиції;
- переконатися в тому, що марка має достатній потенціал, щоб зайняти потрібну позицію у свідомості покупця;
- оцінити уразливість стратегії позиціонування, чи досить у фірми ресурсів, щоб зайняти та захистити обрану позицію.