Основная цель стратегии позиционирования состоит в том, чтобы выработать приверженность потребителя к товару фирмы на основе положительных отличий этого товара от товаров конкурентов.

Позиционирование товара на рынке направлено на обеспечение ему конкурентного положения на рынке и разработки детального комплекса маркетинга.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару или бренду желаемого места на рынке и в сознании потенциальных покупателей с помощью маркетинга.

Если сегментация дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений потребителя, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование включает целый комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо объяснить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Реализация стратегии позиционирования сопровождается выбором конкретной стратегии конкурентного поведения (пассивной или агрессивной) и разработкой соответствующего комплекса маркетинга, может сопровождаться модификацией самого товара. Но в ходе позиционирования важно помнить, что это всегда процесс творческий, в значительной степени опирающийся на знания психологии потребителя, какие бы формальные процедуры и методы не использовала компания.

Выделенные Дж. Траутом, одним из авторов идеи позиционирования, особенности этого процесса следующие:

  • чем больше дано информации, тем большее смятение возникает в головах людей;
  • возможности разума в обработке информации ограничены;
  • сознание ненавидит путаницу;
  • ум полон сомнений;
  • сознание трудно меняется;
  • возможно «расфокусировка» сознания;
  • восприятие является выборочным, слишком выборочным;
  • мы не способны обработать информацию, которую несут несколько раздражителей;
  • эксперименты показали, что без повторений большинство из нас способны одновременно запоминать максимум семь предметов;
  • каждый момент времени на человека накатывается шквал данных, и в то же время он испытывает острую нехватку информации;
  • каждый стремится услышать то, что он хочет слышать;
  • любая информация в сознании потребителей имеет эмоциональную окраску;
  • сознание ненавидит сложность и путаницу.

Но не все отличительные черты имеют значение или оправдывают потраченные на их создание время и средства. Не всякое отличие оказывается хорошим параметром для дифференциации. Потенциально всякое отличие может оказаться для клиента выгодным или привести к дополнительным расходам компании. Поэтому компании следует тщательно выбирать те черты, по которым она будет выгодно отличаться от конкурентов. Над новым параметром стоит работать только в случае, если он удовлетворяет следующим требованиям:

  • важность — отличие приносит целевым покупателям выгоду, высоко ими ценится;
  • неповторимость — конкуренты данное отличие не предлагают или компания может предложить его более дифференцированно, чем другие;
  • преимущества — отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя;
  • коммуникационность — отличие можно донести до потребителя, оно является наглядным;
  • несравненность — конкурентам трудно перенять или скопировать его,
  • доступность по цене — покупатели могут позволить себе заплатить за это отличие;
  • доходность — компания, вводя это отличие, может получить прибыль.

Таким образом, правильный выбор стратегии позиционирования требует соблюдения некоторых условий. Необходимо:

  • иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателя;
  • знать позиционирование конкурентов;
  • выбрать собственную позицию и идентифицировать необходимые и наиболее убедительные элементы в ее обосновании;
  • оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
  • убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании покупателя;
  • оценить уязвимость стратегии позиционирования, достаточно ли у фирмы ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию.