Практика маркетинга выработала четыре подхода к сегментации рынка и степени охвата рынка, каждому из которых соответствует стратегия маркетинга.

1. Массовый рынок, маркетинг. Предприятие пытается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга. Предполагается, что этим потребителям необходимы товары и услуги, которые имеют аналогичные характеристики, одинаковые цены, каналы распределения, мероприятия продвижения. Этому подходу соответствует стратегия недифференцированного маркетинга, которая предусматривает отношение к рынку как к единому целому и политика сегментации не применяется.

Стратегия недифференцированного (агрегированного, массового) маркетинга — базируется на процессе рыночного агрегирования, то есть рассмотрении рынка как единой однородной совокупности потребителей.

Рыночное агрегирование — это процесс, противоположный рыночному сегментированию: если сегментирование основано на установлении различий в пределах определенного рынка, то агрегирование изучает общие черты, присущие всем потребителям рынка. Результатом агрегирования является так называемый универсальный товар.

Для формирования прочного имиджа компании среди потребителей основными инструментами являются массовая дистрибуция и массовая реклама.

При недифференцированном маркетинге компания несет меньше затрат. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает более низкий уровень затрат на производство, хранение и доставку.

Недифференцированность программы маркетинговых мероприятий позволяет значительно снизить расходы на нее. Отсутствие сегментации также обеспечивает низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.

Однако в условиях современной конкуренции большинство маркетологов относятся к этой стратегии весьма скептически. Трудно разработать продукт или бренд, способный удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. Когда несколько компаний направляют свои усилия на самые крупные сегменты рынка, неизбежным результатом становится жесткая конкуренция. Для небольших компаний обычно прямая конкуренция с гигантами рынка невозможна, и поэтому они вынуждены бороться на рынке за какую-то нишу. Кроме того, большие сегменты в результате значительных рыночных затрат, в том числе из-за падения цен и ценовых войн, могут становиться менее прибыльными. Поэтому многие компании направляют свою деятельность на более малые сегменты и рыночные ниши, где предпочтения отдаются дифференциации продукта.

Стратегия недифференцированного маркетинга делится на упрощенный и, наоборот, усложненный вариант.

Упрощенный недифференцированный маркетинг заключается в том, что производится (продается) товар с упрощенными (минимальными) функциональными свойствами.

Усложненный недифференцированный маркетинг имеет место тогда, когда фирма-производитель с учетом развития рынка усложняет, совершенствует товар, насыщает его различными функциональными характеристиками и предлагает его таким, который удовлетворяет всех.

2. Сегментация рынка: предприятие концентрируется на ограниченном количестве групп потребителей (одной или двух), которые отличаются набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной (двух) групп. Удовлетворение потребностей избранных групп потребителей производится с помощью ограниченного количества товаров и комплекса маркетинга (цена, каналы распределения, реклама) для каждого из целевых сегментов, который характеризуется предельной стандартизацией. На сегментированном рынке используется стратегия концентрированного (целевого) маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает ориентацию деятельности фирмы на одном небольшом рыночном сегменте — на рыночной нише.

Отличие между сегментом и нишей заключается в том, что:

  • сегмент имеет сравнительно больший размер, чем ниша;
  • сегмент формируется на основе распределения общего рынка по одному или нескольким факторами, тогда как ниша является результатом распределения потребителей по целой совокупности признаков.

Как правило, сегмент является ареной более сильной конкуренции по сравнению с нишей.

Применяя концентрированный маркетинг, компании достигают сильной рыночной позиции на сегментах, которые они обслуживают, благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и установленной репутации. А благодаря специализации производства, дистрибуции и продвижения своего продукта компания экономит на оперативных затратах. Если сегмент выбран удачно, компания получит большую прибыль на вложенный капитал.

В то же время стратегия концентрированного маркетинга связана и с большим риском, поскольку выбранный сегмент может внезапно сократиться. В этом заключается причина того, что большинство компаний действует сразу на двух или нескольких рынках.

3. Множественная сегментация рынка: предприятие ориентируется на несколько различных рыночных сегментов, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента. Этому подходу соответствует стратегия дифференцированного маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга — сущность данной стратегии состоит в том, чтобы делать значительное разнообразие товаров, рассчитанные на различные сегменты рынка, каждый из которых требует определенного комплекса маркетинговых мероприятий.

Это самая дорогая стратегия. Дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, чем недифференцированный. Конечно, затраты на такой подход выше, чем при недифференцированном варианте, поскольку приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализировать товарооборот, заниматься планами развития и рекламой для каждого бренда и каждого сегмента рынка. Итак, компаниям, которые намерены применять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота требует повышенных затрат.

В рамках стратегии дифференцированного маркетинга можно выделить следующие стратегии охвата потенциального рынка:

  • Стратегия функционального специалиста — фирма специализируется на одной функции, но обслуживает все группы потребителей, заинтересованных в ней (например, функция складирования промышленных товаров).
  • Стратегия специализации по клиенту — фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров, выполняющих взаимосвязанные функции.
  • Стратегия селективной специализации — заключается в выпуске многих товаров на различных сегментах рынка, которые не связаны между собой.

4. Индивидуализированный маркетинг: предприятие ориентируется на удовлетворение потребностей индивидов.