Сегментация рынка — предполагает прохождение двух основных этапов: макросегментации и микросегментации.

Макросегментация

Макросегментация заключается в идентификации «рынков товара», то есть определении базового рынка.

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии компании, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя.

В современных условиях функционирования миссию необходимо рассматривать как содержание существования предприятий и воплощать ее в ответе на вопрос: «Что представляет бизнес предприятия и что предприятие собирается делать в будущем?»

Миссия должна отражать такой спектр товаров и услуг предприятия, при котором потребители будут удовлетворены уровнем их качества и потребительской ценности, сотрудники будут довольны социально-экономическим эффектом деятельности предприятия и условиями его развития, деловые партнеры предприятия уверены в долгосрочном успехе его бизнеса.

Стоит поставить три фундаментальных вопроса:

  • каким бизнесом мы занимаемся?
  • каким бизнесом нам следует заниматься?
  • каким бизнесом нам не следует заниматься?

Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях, то есть в терминах «решения», которое устраивает потребителя.

Для этого нужно исходить из следующих принципов:

  • для покупателя товар — это польза, которую он приносит;
  • никто не покупает товар сам по себе — требуется выполнение услуги или решение проблемы;
  • различные технологии могут дать то же искомое решение;
  • технологии быстро меняются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

На этапе макросегментации предприятию необходимо определить свой базовый рынок.

Базовый рынок, согласно Эйбелл, может быть определен по трем измерениям:

  • потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить («Что?»);
  • группы потребителей, которых нужно удовлетворить («Кого?»);
  • существующие технологии, способные выполнить эти функции («Как»).

Чтобы сделать эту схему рабочей и построить на ее основе сетку сегментации, необходимо:

  • во-первых, установить критерии, которые в каждом конкретном случае описывают эти три измерения;
  • во-вторых, установить возможные комбинации различных критериев сегментации с целью получения сетки сегментации, в которую заносятся идентифицированные переменные сегментации по следующим трем направлениям:
    • функции;
    • технологии;
    • потребители.

Если рассматривать все возможные комбинации, получим большое количество возможных рынков товара.

Чтобы получить практическую сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил:

  • следует начинать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев;
  • затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение;
  • сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию;
  • невозможные комбинации переменных должны быть исключены;
  • определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы;
  • сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Практическое значение построения сетки сегментирования состоит в:

  • наглядном определении сегментов рынка, на которых уже действует предприятие;
  • в определение перспективных рынков, на которые предприятие может выйти в будущем;
  • в определении бесперспективных рынков.

При построении сетки сегментирования необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, которые часто взаимно противоречивы. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые могут быть заняты.

На стадии рождения предприятия начинают определять свой базовый рынок, на стадии роста предприятия расширяют свой базовый рынок, на стадии зрелости — сосредотачиваются на продаже продовольственных или непродовольственных товаров и пытаются поддержать свои позиции путем предоставления определенного ассортимента, а на стадии старения предприятия максимально расширяют свой базовый рынок с целью привлечения новых покупателей.

Микросегментация

На этапе микросегментации осуществляется детальное исследование покупателей по разным направлениям (критериям сегментации). Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции.

Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментации.

В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментирование основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, составляющих рынок. Выявление неоднородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои предложения применительно к каждому сегменту. Обычное сегментирование рассматривают как расчленение рынка. Однако концептуально полезно было бы представлять сегментирование как процесс агрегирования потребителей.

Таким образом, дифференциация — это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация — концепция, описывающая разнообразие спроса.

 Этапы микросегментации:

  • разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
  • выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей;
  • выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами;
  • разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Важными критерием микросегментации является стиль (образ) жизни.

Одним из наиболее популярных подходов к маркетингу стилей жизни является «Система ценностей и образа жизни» (Values ​​and Lifestyle System, VALSTM).

VALSTM определяет восемь категорий образов жизни:

  • Актуализаторы — успешные, активные, искушенные потребители, которые имеют в своем распоряжении много ресурсов и обладают высокой самооценкой. Для них очень важен собственный имидж.
  • Вершители — довольные, зрелые, спокойные, склонные к размышлениям люди, которые ценят в товарах практичность, функциональность и долговечность.
  • Сторонники — также ориентируются на принцип. Они консервативны, их убеждения основаны на религии, правилах общества, семьи и государства. Обычно покупают проверенные марки и товары национального производителя.
  • Преуспевающие — люди, ориентированные на карьеру; любят чувствовать, что в их жизни все под контролем, предпочитают предсказуемости. Их социальная жизнь вращается вокруг семьи, церкви и карьеры. Они предпочитают престижным торговым маркам, которые сигнализируют об их успехе.
  • Искатели — беспокоятся об одобрении окружающих, стремятся к самоопределению, безопасности, успешному образу. Хотя они соперничают с теми, на кого хотят быть похожими, в нужный момент для достижения целей им не хватает ресурсов.
  • Экспериментаторы — молодые, полные энтузиазма, импульсивные потребители, которые любят риск, разнообразие, возбуждение. Они любят новые и оригинальные товары и занятия. В силу возраста они еще не сформулировали собственных ценностей в жизни, манеры поведения или политических убеждений.
  • Производители — придают большое значение независимости, живут в контексте семья-работа, обращают мало внимания на проблемы, которые выходят за пределы этой сферы. Они могут сделать практически все самостоятельно, поэтому предпочитают только функциональные товары.
  • Борцы — бедные и обычно плохо образованные, не имеют никаких социальных обязательств; их волнует то, что важно в данный момент (еда, медицинская помощь). Эти осторожные потребители стремятся надежности и безопасности.