Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (в B2C), сотрудников организации (в B2B).

Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов:

  • личности,
  • объекта и
  • ситуации.

Фактор личности обычно вступает в силу среди составляющих заинтересованности в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) превозносит его в собственных глазах. Если позиционирование такое, что у потенциального покупателя возникает опасение риска приобретения данного продукта (услуги), то заинтересованность в покупке не исчезнет, ​​но она в конечном итоге сведется к поискам менее рискованного аналогичного предложения.

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, оно может меняться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от стадии жизненного цикла товара, целей и задач компании.

Еще один фактор — ситуация — определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента покупки. В таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товара, сравнительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.п. Однако, как и в маркетинге, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивному представлению, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок, опросами покупателей об их представлении о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дадут возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Процесс создания позиционирования состоит из трех этапов:

  • определение набора возможных конкурентных преимуществ, на основе которого можно строить свою позицию;
  • выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективное информирование о них клиентов;
  • продвижение выбранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, усложняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товаров, сопровождается увеличением затрат на производство и маркетинг. Встречаются случаи, когда компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), которые позиционируются как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Перед тем, как выбрать стратегию позиционирования, необходимо определить перечень важных атрибутов (факторов), которыми покупатели руководствуются в выборе предприятия для осуществления в нем покупки. Так, различным категориям покупателям (экономным, персонифицированным, этичным, апатичным) с различным уровнем доходов (низким, средним, высоким) было предложено оценить важность таких факторов при выборе предприятия с целью осуществления покупки, как уровень цен, качество товаров, ассортимент товаров, имидж предприятия, уровень обслуживания, расположение предприятия, комфорт, осведомленность о предприятии, торговая марка, реклама, предоставление дополнительных услуг, персонал предприятия, информирование покупателей.

Можно сделать вывод, что для экономных покупателей решающими факторами выбора предприятия является уровень цен, качество товаров и ассортимент; для персонифицированных покупателей — имидж предприятия и уровень обслуживания; для этичных покупателей — осведомленность о предприятии и персонал; для апатичных покупателей — расположение предприятия и комфорт.

Позиционирование играет значительную роль в конкурентной борьбе, поэтому лучше доверить этот процесс профессионалам.