Більш складним завданням є вироблення стратегічних програм, бюджетів і планів прибутків, в які повинні бути закладені основи майбутньої рентабельності планованих операцій на перспективу.
Стратегічні цілі важко поєднуються з виконанням поточних операцій, тому стратегічне планування доцільно здійснювати за окремими проектами, майбутніми напрямками діяльності, новими товарними групами, на основі окремої системи управління та контролю за виконанням.
У практичній діяльності компаніям найчастіше доводиться займатися вирішенням оперативних завдань. Стратегічні моменти планування відкладаються в довгий ящик. Однак в умовах ринку стратегічні цілі — головне в плануванні, а помилки в стратегічному плануванні — головна загроза для виживання компанії.
Стратегічне планування в маркетингу спрямоване на досягнення поставлених цілей з орієнтацією на ефективне використання матеріальних, трудових, фінансових й інших ресурсів підприємства. Стратегія маркетингу відповідає на питання: як потрібно діяти, щоб досягти мети, тобто привести можливості компанії у відповідність до реальної ситуації на ринку.
Мета стратегічного планування — створення та реформування бізнесу та товарів компанії, спрямовані на успішний розвиток.
Стратегічне планування передбачає:
- висування стратегій;
- вибір стратегії (яка стратегія краще та чому);
- рішення про розробку тактики.
Стратегічне планування задає основні напрямки діяльності компанії в області продукції, споживачів, цін, реклами, продажів тощо, визначаючи чіткі цілі кожного підрозділу компанії та координуючи їхні дії.
Воно дозволяє:
- на основі оцінки політики конкурентів виробляти більш ефективні дії на ринку,
- знаходити нові варіанти кращого використання потенціалу підприємства.
При розробці стратегії маркетингу слід користуватися 5 основними принципами:
- Ринок диференційований і кожна його частина (сегмент) має свою специфіку, свій споживчий стереотип. Не існує такої пропозиції товарів, яка задовольнила б усіх покупців.
- Компанія може орієнтуватися на один або кілька ринкових сегментів. Однак у всіх випадках мова йде про забезпечення максимально повного лідерства в сфері обраних сегментів.
- Компанія може діяти на ринку самостійно або у співпраці з іншими компаніями. У першому випадку вона повинна в більшій мірі покладатися на власний досвід, мати досить хороший потенціал, глибоко досліджувати ринок тощо. У другому випадку зменшується ступінь ризику ринкової діяльності оскільки об’єднуються ресурси, досвід, діє авторитет компанії-партнера.
- Вибір інструментів маркетингу в значній мірі визначається конкретною ситуацією на ринку. Зазвичай мова йде не про окремі інструменти, а, як правило, про їхнє поєднання. При цьому слід приділяти особливу увагу омніканальності всіх комунікацій.
- Вихід компанії на ринок передбачає всебічне врахування економічної ситуації, стан загальної кон’юнктури ринку, позиції конкурентів та інших питань, які можуть посилити або, навпаки, послабити можливості компанії в момент її виходу на ринок зі своїм товаром.
Основне завдання стратегічного планування — вибір напрямків і організація діяльності компанії таким чином, щоб досягати поставлених цілей, в тому числі й у разі виникнення непередбачених обставин, які негативно впливають на бізнес.
Стратегічне планування вимагає дотримання трьох основних умов:
- Перша — управління діяльністю компанії будується на принципах управління інвестиційним портфелем, тобто кожен напрямок діяльності компанії володіє своїм потенціалом отримання прибутку, відповідно до якого і розподіляються ресурси.
- Друга — ретельна оцінка перспектив кожного виду діяльності, вивчення показників ринкового зростання та позиції компанії на конкретному ринку.
- Третя — стратегія. Для кожного бізнесу розробляється план досягнення довгострокових цілей.
Єдиної оптимальної стратегії для всіх підприємств не існує. Однак користуючись зазначеними принципами та правилами можна розробити ефективну маркетингову стратегію.