Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций на перспективу.
Стратегические цели трудно сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование целесообразно осуществлять по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам, на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.
В практической деятельности компаниям чаще всего приходится заниматься решением оперативных задач. Стратегические моменты планирования откладываются в долгий ящик. Однако в условиях рынка стратегические цели — главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании — главная угроза для выживания предприятия.
Стратегическое планирование в маркетинге направлено на достижение поставленных целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия. Стратегия маркетинга отвечает на вопрос: как нужно действовать, чтобы достичь цели, т.е. привести возможности компании в соответствии с реальной ситуацией на рынке.
Цель стратегического планирования – создание и реформирование бизнеса и товаров компании, направленные на успешное развитие.
Стратегическое планирование предполагает:
- выдвижение стратегий;
- выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему);
- решение о разработке тактики.
Стратегическое планирование задает основные направления деятельности компании в области продукции, потребителей, цен, рекламы, продаж и т.п., определяя четкие цели каждому подразделению компании и координируя их действия.
Оно позволяет:
- на основе оценки политики конкурентов вырабатывать более эффективные действия на рынке,
- находить новые варианты лучшего использования потенциала предприятия.
При разработке стратегии маркетинга следует пользоваться 5 основными принципами:
- Рынок дифференцирован и каждая его часть (сегмент) имеет свою специфику, свой потребительский стереотип. Не существует такого предложения товаров, которое удовлетворило бы всех покупателей.
- Компания может ориентироваться на один или несколько рыночных сегментов. Однако во всех случаях речь идет об обеспечении возможно более полного лидерства в сфере выбранных сегментов.
- Компания может действовать на рынке самостоятельно или в сотрудничестве с другими компаниями. В первом случае она должна в большей мере полагаться на собственный опыт, иметь достаточно хороший потенциал, глубоко исследовать рынок и т.п. Во втором случае уменьшается степень риска рыночной деятельности поскольку объединяются ресурсы, опыт, действует авторитет компании-партнера.
- Выбор инструментов маркетинга в значительной мере определяется конкретной ситуацией на рынке. Обычно речь идет не об отдельных инструментах, а, как правило, об их сочетании. При этом следует уделять особое внимание омниканальности всех коммуникаций.
- Выход компании на рынок предполагает всесторонний учет экономической ситуации, состояние общей конъюнктуры рынка, позиции конкурентов и других вопросов, которые могут усилить или, наоборот, ослабить возможности компании в момент ее выхода на рынок со своим товаром.
Основная задача стратегического планирования – выбор направлений и организация деятельности компании таким образом, чтобы добиваться поставленных целей, в том числе и в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на бизнес.
Стратегическое планирование требует соблюдения трех основных условий:
- Первое – управление деятельностью компании строится на принципах управления инвестиционным портфелем, т.е. каждое направление деятельности компании обладает своим потенциалом получения прибыли, соответственно которому и распределяются ресурсы.
- Второе – тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучения показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке.
- Третье – стратегия. Для каждого бизнеса разрабатывается план достижения долгосрочных целей.
Единой оптимальной стратегии для всех компаний не существует. Однако пользуясь указанными принципами и правилами можно разработать эффективную маркетинговую стратегию.