В обстановке обострения конкуренции и ускорения рыночной динамики цели многих предприятий заметно изменились. Если несколько лет назад на первом плане стратегии фирмы стояло завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его верность фирме.
Причиной таких изменений является осознание того, что поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, посещениям, положительным отзывам об услугах (продукции). Сегодня все больше растет понимание того, что удовлетворение и удержание потребителя – это ключевые факторы успеха для предпринимателей.
Удовлетворенность касается, прежде всего, результата определенного процесса, это степень соответствия качества той или иной услуги ожиданиям клиента и чем больше реальное качество соответствует ожиданиям клиента – тем выше его удовлетворенность.
Удовлетворенность потребителя – это уровень удовлетворенности, который определяется самим потребителем, а не стремлением производителя удовлетворять.
Удовлетворение потребителя – это улучшение отношения к потребителю в процессе его обслуживания и взаимодействия с ним, это результат деятельности всего предприятия, а не только подразделений, которые непосредственно контактируют с потребителем.
Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей, который будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевым определяющим долгосрочного финансового успеха организации.
Полностью удовлетворенные потребители в шесть раз больше готовы к повторной покупке, чем просто довольные. То есть у полностью довольных потребителей остается выбор, а когда потребитель просто доволен – этого недостаточно для того, чтобы он стал лояльным, потому лояльными потребителями можно назвать только полностью довольных потребителей.
Понятия удовлетворенность клиентов и лояльность имеет между собой определенную корреляцию, но приравнивать их нельзя. Конечно, обе категории являются чрезвычайно важными для успешности бизнеса, но для того, чтобы успешно их использовать, руководству компании необходимо осознавать, что удовлетворенность клиента отличается от лояльности.
Непонимание разницы между довольными и лояльными потребителями может разрушить компанию. Удовлетворенность клиента – первый шаг на пути к лояльности, потому компания, которая удовлетворила потребителя, желает получить лояльного клиента.
Поэтому задачей каждой фирмы является превращение максимального числа довольных покупателей в повторных покупателей и максимального числа повторных покупателей в приверженных покупателей, которых трудно завоевать конкурентам.