После разделения рынка на группы потребителей перед компанией встает задача выбора целевого рынка.
Целевой сегмент — это тот рыночный сегмент, на который фирма ориентирует свою деятельность.
Свойствами, характеризующими целевой сегмент, являются:
- значительная емкость;
- перспективность (определенные темпы роста);
- доходность;
- низкий уровень конкуренции;
- значительная рыночная доля компании в сегменте;
- соответствие долгосрочным целям фирмы;
- соответствие ресурсам и возможностям фирмы;
- наличие конкурентных преимуществ фирмы в сегменте.
После оценки выделенных в процессе сегментирования рынка сегментов необходимо определить, сколько сегментов намерена обслуживать фирма и как она намерена их обслуживать.
При этом возникает стратегический вопрос выбора целевых сегментов, при решении которого необходимо учитывать два фактора:
- требования, предъявляемые к выбору целевого сегмента;
- товарно-сегментный структуру общего рынка.
В зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка выделяют шесть стратегий выбора целевого рынка:
- односегментная концентрация;
- товарная специализация;
- сегментная специализация;
- селективная специализация;
- функциональная сегментация или «сегментация по выгодам»;
- полный охват рынка.
Поскольку целевой рынок предприятия представляет собой совокупность рыночных сегментов, которые оно обслуживает, то для его выбора целесообразно осуществить оценку рыночных сегментов с целью определения их привлекательности для предприятия и способности предприятия к эффективному функционированию на них.
Окончательный выбор целевого рынка осуществляется на основе построения карты обоснования выбора целевого рынка предприятия, которая строится на основе средних оценок привлекательности рыночных сегментов и способности предприятия к эффективному функционированию в рыночном сегменте.