Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль у здійсненні покупки членів сім’ї (у B2C), співробітників організації (у B2B).
Виникнення зацікавленості в покупці (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних факторів:
- особи,
- об’єкту і
- ситуації.
Фактор особи звичайно набуває сили серед складових зацікавленості в новинці, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що запропонований товар (послуга) підносить його у власних очах. Якщо позиціонування таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона в кінцевому підсумку зведеться до пошуків менш ризикованої аналогічної пропозиції.
В цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегменту покупців, воно може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро- і мікросередовищі маркетингу, в ринковій ситуації, в залежності від стадії життєвого циклу товару, мети та завдань компанії, які змінюються.
Ще один фактор – ситуація – визначає так звану ситуаційну зацікавленість, що існує до моменту здійснення покупки. В такому випадку життєвий цикл продукту розвивається за кривою моди. Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, які купуються для особистого користування.
Робота над позиціонуванням сполучена з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмінних переваг товару, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості та інше. Однак, як і в маркетингу, так і в позиціонуванні більшу роль грає інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивною уявою, може показати, на які цільові сегменти вигідніше спрямовувати зусилля. Інтуїція підкріпляється вивченням споживчих рейтингів торговельних марок, опитуваннями покупців про їхню уяву про схожість і відмінність марок товарів та інше. Конкурентні карти дадуть можливість визначити ідеальний для споживача товар і використати цю інформацію в товарній політиці та в стратегії позиціонування.
Процес створення позиціонування складається з трьох етапів:
- визначення набору можливих конкурентних переваг, на основі якого можна будувати свою позицію;
- вибір правильних конкурентних переваг і ефективне інформування про них клієнтів;
- просування обраної позиції на ретельно обраний цільовий ринок.
Стратегія позиціювання може бути наступальною та оборонною.
Наступальна (атакуюча) стратегія сполучена з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товарів, супроводжується збільшенням витрат на виробництво та маркетинг. Зустрічаються випадки, коли компанія використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціонування або наголошування уваги на новій характеристиці товару.
Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії «фортеця на острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), які позиціонуються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.
Перед тим, як вибрати стратегію позиціонування, необхідно визначити перелік важливих атрибутів (факторів), якими покупці керуються у виборі підприємства для здійснення у ньому купівлі. Так, різним категоріям покупцям (економним, персоніфікованим, етичним, апатичним) з різним рівнем доходів (низьким, середнім, високим) було запропоновано оцінити важливість таких факторів при виборі підприємства з метою здійснення купівлі, як рівень цін, якість товарів, асортимент товарів, імідж підприємства, рівень обслуговування, розташування підприємства, комфорт, обізнаність про підприємство, торговельна марка, реклама, надання додаткових послуг, персонал підприємства, інформування покупців.
Можна зробити висновок, що для економних покупців вирішальними факторами вибору підприємства є рівень цін, якість товарів і асортимент; для персоніфікованих покупців – імідж підприємства і рівень обслуговування; для етичних покупців – обізнаність про підприємство та персонал; для апатичних покупців – розташування підприємства та комфорт.
Позиціонування відіграє значну роль у конкурентній боротьбі, тому краще довірити цей процес професіоналам.