Рассмотрим сущность четырех разновидностей стратегии дифференциации.

Товарная дифференциация предполагает поиск различий товара фирмы от конкурирующих товаров по следующим показателям:

  • Функциональные характеристики товара, то есть показатели, по которым реализуются его функциональные особенности; создание дополнительных функциональных особенностей товара является одним из важнейших показателей дифференциации.
  • Показатели качества товара — качество товара необходимо рассматривать в тесной взаимосвязи с потребностями покупателей, потому что даже очень высокое качество товара может не соответствовать требованиям целевого рынка (это объясняется тем, что рост качества, как правило, сопровождается ростом цены товара).
  • Долговечность товара — срок функционального использования товара; эта характеристика не приемлема для товаров, на которые влияет скорость изменения моды или технологии.
  • Надежность товара — показатель, особенно важный для товаров производственного назначения.
  • Ремонтопригодность — возможность быстрого восстановления функциональных особенностей товара потребителем.
  • Стиль — показатель, создающий соответствие товара особенностям потребителя; стиль может быть спортивным, оригинальным, экстравагантным, элегантным и тому подобное; преимущество стиля как показателя дифференциации заключается в том, что его достаточно сложно скопировать конкурентам; неотъемлемым показателем стиля является упаковка товара, играющая особую роль как способ дифференциации на рынке продовольственных товаров, косметики, парфюмерии.
  • Дизайн товара — это интегральный показатель товарной дифференциации, олицетворяющий все приведенные выше показатели (так, некоторые страны являются лидерами, законодателями дизайна в определенных сферах: Италия — на рынке мебели и обуви; Швейцария — на рынке часов; Франция — на рынке одежды и парфюмерии ).

Сервисная дифференциация как весомое дополнение к товарной дифференциации осуществляется по следующим направлениям:

  • доставка товара до места потребления: поиск преимуществ ведется по показателям скорости, пунктуальности доставки сохранения качества товара в процессе доставки;
  • установка, монтаж товара на месте использования;
  • обучение потребителя работе с товаром;
  • бесплатные консультационные услуги, связанные с использованием товара;
  • ремонт — при этом важна скорость и качество восстановления функциональных характеристик товара.

Дифференциация персонала. Персонал фирмы станет фактором дифференциации, если ему присущи следующие черты:

  • компетентность, профессионализм;
  • вежливость (внимание, деликатность);
  • честность;
  • ответственность;
  • коммуникабельность.

Имиджевая дифференциация реализуется с помощью следующих способов:

  • символика (товарный знак, торговая марка, слоган, цвет и т.д.);
  • средства массовой информации (оригинальность предоставления информации о фирме);
  • атмосфера (размещение, дизайн, интерьер помещения, занимаемого фирмой)
  • события (спонсорская помощь фирмы и т.п.).