Интервью журналу «Маркетинг и реклама»
ЮЛИЯ МИТРОХИНА, управляющий партнер агентства MegaMarketing, стратег, маркетолог, бизнес-тренер, Киев
ПОКУПАТЕЛИ СТАНОВЯТСЯ SMART, А БРЕНДЫ СТАНОВЯТСЯ ЧЕЛОВЕЧНЕЕ
1. Какие тенденции, на Ваш взгляд, характеризуют нынешнее состояние бренд-коммуникаций в Украине?Какие инструменты, по Вашему мнению, являются главными?
Ю.М.: Бренд-коммуникации активно развиваются в Украине. Мы все ближе становимся к глобальному рынку, используем все более современные инструменты. Среди основных можно назвать рекламу, PR, SMM.
Для построения эффективных коммуникаций бренда недостаточно использовать какой-то один инструмент. Только сочетание различных каналов, инструментов и техник позволяет достичь поставленные цели по росту знания бренда.
Также следует отметить развитие личных брендов экспертов и инфлюенсеров, при посредничестве которых происходит коммуникация компании с аудиторией.
2. Роль рекламы в построении бренда (особенно в сфере FMCG) — несомненна! Что нового в данной проблеме? Какие тренды в рекламном обеспечении брендов Вы считаете важнейшими?
Ю.М.: В рекламе, как и в других инструментах маркетинговых коммуникаций, наблюдается диджитализация. И это вполне объяснимо. Digital-реклама значительно дешевле, ее эффективность проще измерить, а также можно регулировать самостоятельно охват.
Среди трендов — персонализация рекламного сообщения. И здесь несомненна роль BigData, которые позволяют создать максимально индивидуализированные коммуникации с аудиторией.
3. Изменяется ли значение директ-маркетинга, PR и стимулирования сбыта в обеспечении брендов?
Ю.М.: Директ-маркетинг также набирает обороты и в B2C, и в B2B. Рост конкуренции приводит к обострению борьбы за клиента. Уже недостаточно просто побуждать к покупкам с помощью стимулирования сбыта. Клиента надо удивлять, влюблять в свой продукт, постоянно поддерживать, общаться с ним. Именно поэтому бренды стараются строить долгосрочные взаимоотношения (особенно в B2B).
Значение PR сложно переоценить, особенно если речь идет об увеличении знания бренда, о работе с негативом. Многие бренды стараются пиариться при каждом подходящем случае, часто за счет хайпа, выражая или проявляя позицию бренда относительно массовых явлений в обществе или медиа-среде.
В стимулировании сбыта акценты смещаются в сторону партнеров и работников. Именно эти направления дают больший эффект для развития бренда.
4. Как известно, кроме основных типов маркетинговых коммуникаций, используются типы коммуникаций синтетические. Есть ли подвижки в использовании ивент-маркетинга, спонсорства, продакт-плейсмент, выставок, трейд-маркетинга, гифт-маркетинга и др.?
Ю.М.: Синтетические коммуникации также играют свою роль в развитии бренда, но при этом важно правильно определять целевую аудиторию этих мероприятий, отслеживать их эффективность. В последнее время активно развивается фестивальное движение как инструмент коммуникаций бренда и доказывает свою эффективность при правильной организации.
5. Какие бренды, по Вашему мнению, на сегодняшний день выстроили оптимальные коммуникации?
Ю.М.: Пока что в Украине сложно выделить бренд, у которого полностью налажены коммуникации. Среди компаний, проделывающих большую работу в этом направлении и имеющих ощутимые результаты, можно назвать Comfy, Rozetka. К сожалению, у многих брендов, особенно в ритейле, с коммуникациями есть ощутимые проблемы.
Полный вариант блиц-опроса читайте в печатной версии журнала «Маркетинг и реклама» № 3 (270) март 2019.
