Практика маркетингу виробила чотири підходи до сегментації ринку та ступені охоплення ринку, кожному з яких відповідає стратегія маркетингу.

1. Масовий ринок, маркетинг. Підприємство намагається вийти на широке коло споживачів з єдиним планом маркетингу. Передбачається, що цим споживачам необхідні товари та послуги, які мають аналогічні характеристики, одинакові ціни, канали розподілу, заходи просування. Цьому підходу відповідає стратегія недиференційованого маркетингу, яка передбачає відношення до ринку як до єдиного цілого і політика сегментації не застосовується.

Стратегія недиференційованого (агрегованого, масового) маркетингу – базується  на процесі ринкового агрегування, тобто розгляді ринку як єдиної однорідної сукупності споживачів.

Ринкове агрегування – це процес, протилежний ринковому сегментуванню: якщо сегментування засноване на установленні відмінностей у межах визначеного ринку, те агрегування вивчає загальні риси, властиві всім споживачам ринку. Результатом агрегування є так називаний універсальний товар.

Для формування міцного іміджу компанії серед споживачів основними інструментами є масова дистрибуція та масова реклама.

При недиференційованому маркетингу компанія несе менше витрат. Обмежена номенклатура товарів забезпечує більш низький рівень витрат на виробництво, збереження та доставку.

Недифференційованість програми маркетингових заходів дозволяє значно знизити витрати на неї. Відсутність сегментації також забезпечує низький рівень витрат на маркетингові дослідження та розробку нових товарів.

Однак в умовах сучасної конкуренції більшість маркетологів ставляться до цієї стратегії вельми скептично. Важко розробити продукт або бренд, здатні задовольнити всіх або хоча б більшість споживачів. Коли декілька компаній спрямовують свої зусилля на найбільші сегменти ринку, неминучим результатом стає жорстка конкуренція. Для невеликих компаній звичайно пряма конкуренція з гігантами ринку неможлива, і тому вони вимушені боротися на ринку за якусь нішу. Крім того, великі сегменти в результаті значних ринкових витрат, в тому числі із-за падіння цін та цінових війн, можуть ставати менш прибутковими. Тому багато компаній спрямовують свою діяльність на більш малі сегменти та ринкові ніші, де переваги віддаються диференціації продукту.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і, навпаки, ускладнений варіант.

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виготовляється (продається) товар зі спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли фірма-виробник з урахуванням розвитку ринку ускладнює, удосконалює товар, насичує його різними функціональними рисами і пропонує його таким, котрий задовольняє усіх.

2. Сегментація ринку: підприємство концентрується на обмеженій кількості груп споживачів (одній або двох), які відрізняються набором потреб і використовує спеціально розроблений план маркетингу для залучення цієї одної (двох) груп. Задоволення потреб вибраних груп споживачів проводиться за допомогою обмеженої кількості товарів і комплексу маркетингу (ціни, канали розподілу, реклами) для кожного з цільових сегментів, який характеризується граничною стандартизацією. На сегментованому ринку використовується стратегія концентрованого (цільового) маркетингу.

Стратегія концентрованого маркетингу припускає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:

  • сегмент має порівняно більший розмір, чим ніша;
  • сегмент формується на основі розподілу загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілу споживачів за цілою сукупністю ознак.

Як правило, сегмент є ареною більш сильної конкуренції в порівнянні з нішею.

Застосовуючи концентрований маркетинг, компанії досягають сильної ринкової позиції на сегментах, які вони обслуговують, завдяки кращому знанню потреб цих сегментів та встановленій репутації. А завдяки спеціалізації виробництва, дистрибуції та просування свого продукту компанія економить на оперативних витратах. Якщо сегмент вибрано вдало, компанія отримає великий прибуток на вкладений капітал.

У той же час стратегія концентрованого маркетингу пов’язана і з великим ризиком, оскільки обраний сегмент може раптово скоротитися. В цьому полягає причина того, що більшість компаній діє одразу на двох або декількох ринках.

3. Множинна сегментація ринку: підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями потреб, і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного сегменту. Цьому підходу відповідає стратегія диференційованого маркетингу.

Стратегія диференційованого маркетингу – сутність даної стратегії полягає в тому, щоб робити значну розмаїтість товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, кожний з яких вимагає визначеного комплексу маркетингових заходів.

Це найдорожча стратегія. Диференційований маркетинг, як правило, дає більший товарооборот, ніж недиференційований. Звичайно, витрати на такий підхід є вищими, ніж при недиференційованому варіанті, оскільки доводиться розробляти плани маркетингу, проводити дослідження ринку, робити прогнози, аналізувати товарооборот, займатися планами розвитку та рекламою для кожного бренда та кожного сегмента ринку. Отже, компаніям, які мають намір застосовувати стратегію диференційованого маркетингу, слід знати, що підвищення товарообороту вимагає і підвищених витрат.

В межах стратегії диференційованого маркетингу можна виділити такі стратегії охоплення потенційного ринку:

  • Стратегія функціонального спеціаліста – фірма спеціалізується на одній функції, але обслуговує всі групи споживачів, що зацікавлені у ній (наприклад, функція складування промислових товарів).
  • Стратегія спеціалізації за клієнтом – фірма спеціалізується на визначеній категорії клієнтів, пропонуючи їм широку гаму товарів, що виконують взаємозв’язані функції.
  • Стратегія селективної спеціалізації – полягає у випуску багатьох товарів на різних сегментах ринку, що не пов’язані між собою.

4. Індивідуалізований маркетинг: підприємство орієнтується на задоволення потреб індивідів.