Сегментація ринку – передбачає проходження двох основних етапів: макросегментації та мікросегментації.

Макросегментація

Макросегментація полягає в ідентифікації «ринків товару», тобто визначенні базового ринку.

Реалізацію стратегії сегментації ринку варто почати з визначення місії компанії, що описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача.

В сучасних умовах функціонування місію необхідно розглядати як сформульований зміст існування підприємств і втілювати її у відповіді на питання: “Що представляє бізнес підприємства і що збирається робити підприємство в майбутньому?”

Місія має відбивати такий спектр товарів та послуг підприємства, при якому споживачі будуть задоволені найвищим рівнем їхньої якості та споживчої цінності, співпрацівники будуть задоволені соціально-економічним ефектом діяльності підприємства та умовами його розвитку, ділові партнери підприємства впевнені в довгостроковому успіху його бізнесу.

Варто поставити три фундаментальних питання:

  • яким бізнесом ми займаємося?
  • яким бізнесом нам варто займатися?
  • яким бізнесом нам не слід займатися?

Щоб відповісти на ці питання в ринковій перспективі й уникнути небезпеки «короткозорого»  підходу,  визначення бізнесу варто формулювати не в технічних термінах, а в загальних поняттях, тобто в термінах «рішення», що влаштовує споживача.

Для цього потрібно виходити з наступних принципів:

  • для покупця товар – це користь, яку він приносить;
  • ніхто не купує товар сам по собі – потрібне виконання послуги або рішення проблеми;
  • різні технології можуть дати те саме шукане рішення;
  • технології швидко змінюються, тоді як базові потреби залишаються стабільними.

На етапі макросегментації підприємству необхідно визначити свій базовий ринок.

Базовий ринок, згідно Ейбеллу, може бути визначений за трьома вимірами:

  • які потреби, функції або комбінації функцій, що потрібно задовольнити? ( «що? »);
  • які різні групи споживачів, яких потрібно задовольнити? («кого?»);
  • які існуючі технології, здатні виконати ці функції? («як?»).

Щоб зробити цю схему робочою та побудувати на її основі сітку сегментації, необхідно:

  • по-перше, встановити критерії, що у кожному конкретному випадку описують ці три виміри;
  • по-друге, установити можливі комбінацій різних критеріїв сегментації з метою одержання сітки сегментації, у яку заносяться ідентифіковані перемінні сегментації за наступними трьома напрямками:
    • функції;
    • технології;
    • споживачі.

Якщо розглядати всі можливі комбінації, одержимо велику кількість  можливих ринків товару.

Щоб одержати практичну сітку сегментації, потрібно дотримуватись наступних правил:

  • варто починати з максимально повного списку перемінних сегментації, щоб не пропустити значимих критеріїв;
  • потім варто зберегти тільки перемінні, що дійсно мають стратегічне значення;
  • згрупувати перемінні, що мають сильну взаємну кореляцію;
  • неможливі комбінації перемінних повинні бути виключені;
  • певні сегменти можуть бути об’єднані, якщо розходження між ними незначні або їхні розміри занадто малі;
  • сітка сегментації повинна включати не тільки існуючі, але також і потенційні сегменти.

Практичне значення побудови сітки сегментування полягає у:

  • наочному визначенні сегментів ринку, на яких вже діє підприємство;
  • у визначення перспективних ринків, на які підприємство може вийти у майбутньому;
  • у визначенні безперспективних ринків.

При побудові сітки сегментування необхідно погодити вимоги прийнятної розмірності та відповідності реальності, часто взаємно суперечливі. Відкидати ринки товару потрібно з обережністю, крім тільки «неможливих» комбінацій, а не порожні сегменти, що потенційно можуть бути зайняті.

На стадії народження підприємства починають визначати свій базовий ринок, на стадії зростання підприємства розширюють свій базовий ринок, на стадії зрілості – зосереджуються на продажі продовольчих або непродовольчих товарів і намагаються підтримати свої позиції шляхом надання певного асортименту послуг, а на стадії старіння підприємства максимально розширюють свій базовий ринок з метою залучення нових покупців.

Мікросегментація

На етапі мікросегментації здійснюється детальне дослідження покупців за різними напрямками (критеріями сегментації). Завданням мікросегментації є проведення більш детального аналізу розмаїтості потреб усередині ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментаційного аналізу. За визначенням, споживачі, що відповідають визначеному ринкові товару, зацікавлені в одній і тій же базовій функції.

Не слід змішувати поняття диференціації і сегментування.

У той час як диференціація заснована на розмаїтості товарів, сегментування засноване на розмаїтості потреб потенційних покупців, що складають ринок. Виявлення неоднорідності споживачів змушує фірми модифікувати свої пропозиції стосовно до кожного сегмента. Звичайне сегментування розглядають як розчленовування ринку. Проте концептуально корисно було б представляти сегментування якпроцес агрегування споживачів.

Таким чином, диференціація – це концепція, що описує розмаїтість пропозиції, а сегментування – концепція, що описує розмаїтість попиту.

    Етапи мікросегментування:

  • розбити ринки товару на сегменти, однорідні з погляду бажаних достоїнств товару і відмінні від інших сегментів.
  • вибрати один або кілька цільових сегментів, виходячи з завдань фірми і її специфічних можливостей;
  • вибрати визначену позицію в кожному цільовому сегменті у відношенні очікувань потенційних споживачів і з урахуванням позицій, зайнятих конкурентами.
  • розробити програму маркетингу, адаптовану до характеристик цільових сегментів.

Важливими критерієм мікросегментації є стиль (образ) життя.

Одним з найбільш популярних підходів до маркетингу стилів життя є “Система цінностей і образ життя” (Values and Lifestyle System, VALSTM).

VALSTM визначає вісім категорій образів життя:

  • Актуалізатори – успішні, активні, спокушені споживачі, які мають у своєму розпорядженні багато ресурсів і володіють високою самооцінкою. Для них дуже важливий власний імідж.
  • Здійснювачі – задоволені, зрілі, спокійні, схильні до міркувань люди, які цінують у товарах практичність, функціональність і довговічність.
  • Прихильники – також орієнтуються на принцип. Вони консервативні, їх переконання основані на релігії, правилах суспільства, сім’ї та держави. Зазвичай купують перевірені марки і товари національного виробника.
  • Процвітаючі – люди, орієнтовані на кар’єру; люблять відчувати, що в їхньому житті все під контролем, віддають перевагу передбачуваності. Їх соціальне життя обертається навколо сім’ї, церкви та кар’єри. Вони віддають перевагу престижним торговельним маркам, які сигналізують про їх успіх.
  • Шукачі – турбуються про схвалення оточуючих, прагнуть самовизначення, безпеки, успішного образу. Хоча вони суперничають з тими, на кого хочуть бути схожими, у потрібний момент для досягнення цілей їм не вистачає ресурсів.
  • Експериментатори – молоді, повні ентузіазму, імпульсивні споживачі, які полюбляють ризик, різноманітність, збудження. Вони люблять нові та оригінальні товари і заняття. В силу віку вони ще не сформулювали власних цінностей в житті, манери поведінки або політичних переконань.
  • Виробники – надають великого значення незалежності, живуть у контексті сім’я-робота, звертають мало уваги на проблеми, які виходять за межі цієї сфери. Вони можуть зробити практично все самостійно, тому віддають перевагу тільки функціональним товарам.
  • Борці – бідні і зазвичай погано освічені, не мають ніяких соціальних зобов’язань; їх хвилює те, що важливо у даний момент (їжа, медична допомога). Це обережні споживачі, прагнуть надійності і безпеки.